El Incremento en los Costos del Lujo Desplaza a los Compradores Aspiracionales
En los últimos años, el incremento significativo en el precio de los artículos de lujo ha llevado a algunas marcas a perder una parte fundamental de su clientela.
Para 2024, se calcula que cerca de 50 millones de compradores cancelaron su acceso al mercado de lujo, pues los costos han subido alrededor de un 20% desde 2021, de acuerdo con Aaron Cheris, miembro y responsable de comercio electrónico y mercados globales de Bain & Co.
Este cambio ha llevado a múltiples marcas a reconsiderar sus tácticas para atraer de nuevo a los compradores aspiracionales, quienes compran al menos un producto de lujo al año y destinan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 al año en moda, según un reporte de McKinsey & Co.
Una de las empresas que ha actuado es la casa británica Burberry, que ajustó su estrategia ante la temporada de compras navideñas.
“En años recientes, nos hemos centrado intensamente en la cúspide de la pirámide, en particular en productos de cuero. A partir de ahora, volveremos a establecer una estructura de precios que incluya desde artículos más accesibles hasta los más exclusivos en todas nuestras categorías”, indicó Joshua Schulman, director ejecutivo de Burberry, durante la presentación de la estrategia de la empresa en noviembre de 2024.
Burberry Apuesta por Productos Más Accesibles
De acuerdo con Schulman, el cambio hacia artículos con precios más bajos tiene como objetivo restablecer la estructura de precios previa al notable aumento en el sector. Como consecuencia, Burberry experimentó en diciembre su primer aumento en nuevos clientes a nivel mundial en dos años.
Las ventas en tienda también reflejaron un impacto positivo. Durante el tercer trimestre de 2024, las ventas en América (EE.UU., Brasil, Canadá, México y Panamá) aumentaron un 4%, lo que contribuyó a amortiguar las pérdidas globales de la compañía.
A diferencia de los consumidores de alto poder adquisitivo, los compradores con ingresos más bajos tienden a reducir sus gastos en momentos de incertidumbre económica, como el aumento de la inflación y el riesgo de desempleo. Sin embargo, los consumidores aspiracionales representan un mercado crucial, con un gasto anual estimado de US$ 274.000 millones, según McKinsey.
Aaron Cheris advierte que muchas marcas de lujo han llevado la exclusividad demasiado lejos, elevando los precios a un punto en el que han excluido a una gran parte de su base de clientes.
“No se puede llegar al punto de perder a toda la base de compradores”, subraya Cheris.
Fragancias, Accesorios y Artículos de Precio Medio
Unas de las tácticas que ciertas marcas están implementando es enfocarse en artículos de menor costo, con precios que oscilan entre US$ 400 y US$ 1.000, que podrían captar a compradores aspiracionales interesados en realizar pequeñas inversiones en lujo.
Los accesorios y artículos de cuero, como cinturones, gafas de sol y perfumes, suelen ser productos con precios más accesibles dentro del sector del lujo y resultan atractivos para estos consumidores, explica Joëlle Grunberg, responsable del sector de moda y lujo de McKinsey en Norteamérica.
Algunos ejemplos incluyen un cinturón de Gucci de US$ 420 o un perfume de Yves Saint Laurent de US$ 98, ambas marcas pertenecientes al conglomerado francés Kering. Mientras Gucci generó US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear aumentó sus ingresos en un 6%, alcanzando US$ 1.670 millones.
En el caso de Burberry, Schulman señaló que la empresa planea reajustar los precios de ciertos productos a niveles similares a los de 2022, incluyendo artículos de cuero y categorías básicas. Además, la marca se ha enfocado en productos clave como prendas exteriores y bufandas, que fueron muy demandados durante la temporada navideña.
¿Otras Marcas de Lujo Harán Lo Mismo?
Aunque ciertas marcas han decidido implementar tácticas para captar a compradores aspiracionales, otras casas de lujo continúan centradas en la exclusividad.
Un ejemplo es Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH), el mayor grupo de lujo del mundo, que continúa ofreciendo líneas de accesorios y artículos de piel con precios relativamente accesibles. Sin embargo, Jean-Jacques Guiony, exdirector financiero de LVMH y actual responsable de la división de vinos y licores, ha descartado la idea de lanzar una nueva línea de lujo asequible para compensar la pérdida de consumidores aspiracionales.
“El problema actual radica más en la demanda que en la oferta”, afirmó Guiony en octubre de 2024, enfatizando que el verdadero reto no está en la cantidad de productos o en sus precios, sino en el descenso del interés de los compradores.
La Experiencia en Tienda: Un Elemento Crucial
De acuerdo con Cheris, el aumento en los costos y la incertidumbre económica han forzado a los compradores aspiracionales a optar entre moda rápida o lujo de primera línea, dejando escaso margen para alternativas intermedias.
Las marcas de lujo se concentran en atraer dos segmentos dentro del mercado aspiracional:
- Jóvenes profesionales, que probablemente aumenten su gasto en lujo a medida que crezcan sus ingresos.
- Clientes que no comprarán bolsos de US$ 5.000, pero que adquieren con frecuencia productos de menor precio.
Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, indica que las principales marcas de lujo intentan captar a estos compradores mediante una estrategia que trasciende el factor precio.
“No es solo cuestión de ofrecer productos más económicos, sino de guiar a los clientes entre diversas categorías: calzado, ropa y joyería fina”, aclara Lindquist.
Aunque muchas marcas han invertido en comercio electrónico en los últimos años, también están reforzando la experiencia en tienda para generar una conexión más fuerte con los clientes.
Entre las modificaciones que se están llevando a cabo, Grunberg señala la disminución del tiempo de espera en filas y la formación del personal de ventas para optimizar la atención en tienda.
“Las marcas están invirtiendo en ofrecer un servicio excepcional en tienda, que incluye recibir a los clientes con una cálida bienvenida y ofrecerles bebidas”, comenta Grunberg.
Lindquist agrega que las tiendas físicas siguen siendo el lugar donde se transmite la esencia de la marca, permitiendo desarrollar su mensaje y construir relaciones personales con los consumidores.
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