Cuando fue nombrada vicepresidenta de marketing de Anheuser-Busch, Alissa Heinerscheid explicó en un reciente entrevista de podcast, “Tenía este mandato muy claro: necesitamos evolucionar y elevar esta marca increíblemente icónica”. Hacer eso, dijo, “significa tener una campaña realmente inclusiva”.
Pero los límites de ese mandato, y de cómo Anheuser-Busch definió “inclusivo”, quedaron claros en los últimos días, cuando la compañía anunció que la Sra. Heinerscheid y su jefe, Daniel Blake, estaban en licencia después de una ola de demandas. indignado por una campaña de marketing de Bud Light que involucra al influencer transgénero Dylan Mulvaney.
La reacción violenta y la subsiguiente lucha brindan una lección sobre la política corporativa estadounidense recientemente inestable. Durante la última década, las grandes empresas se han inclinado hacia políticas sociales liberales que son cada vez más anatemas para sus antiguos aliados del Partido Republicano y los consumidores que votan por ellos.
Las pruebas de Bud Light este mes destacaron la dificultad de superar esta división. Los esfuerzos de la Sra. Heinerscheid reflejaron las aspiraciones de la compañía de apuntalar años de erosión de la participación de mercado entre los consumidores en áreas urbanas predominantemente liberales. La Sra. Heinerscheid no respondió a una solicitud de comentarios.
Sin embargo, el furor resultante condujo a caídas de ventas de dos dígitos en los mercados rurales de los estados republicanos, donde una revuelta más amplia contra los derechos de las personas transgénero se ha convertido en el centro de la política republicana.
“Han entrado en un Estados Unidos polarizado”, dijo Benj Steinman, editor de Beer Marketer’s Insights, una publicación comercial de la industria. “Están en el centro de las guerras culturales de una manera que ninguna empresa desearía estar”.
El 1 de abril, la Sra. Mulvaney publicó un video en su cuenta de Instagram que mostraba una lata de Bud Light personalizada con su rostro, que los especialistas en marketing de la marca le habían enviado como parte de una promoción de March Madness. Pronto siguió una reacción violenta y un boicot, impulsado por los medios conservadores y figuras como el músico Kid Rock, quien publicó un video jurando en Instagram de sí mismo destrozando varias cajas de cerveza con una metralleta.
Ventas de Bud Light, la marca más grande de Anheuser-Busch InBev, cayó un 17 por ciento en valor para la semana que terminó el 15 de abril, en comparación con hace un año, según un informe de la industria. En una declaración sobre los ejecutivos despedidos, Anheuser dijo: “Hemos hecho algunos ajustes para simplificar la estructura de nuestra función de marketing para reducir las capas para que nuestros vendedores más experimentados estén más conectados con todos los aspectos de las actividades de marketing de nuestras marcas”.
A pesar de la caída, las acciones de Anheuser-Busch han apenas debilitado y actualmente se encuentra cerca de su punto más alto del año pasado, lo que sugiere que los inversores pueden creer que la tormenta será de corta duración.
“Las empresas no pondrán fin a la práctica comercial estándar de incluir a personas diversas en los anuncios y el marketing porque un pequeño número de activistas anti-LGBTQ marginales y ruidosos están haciendo ruido en las redes sociales”, dijo Sarah Kate Ellis, presidenta y directora ejecutiva de LGBTQ. organización. GLAAD, dijo en un comunicado. Señaló que una encuesta de 2020 realizada por la organización junto con Procter & Gamble encontró que las tres cuartas partes de los estadounidenses no LGBTQ se sentían cómodos al ver personas LGBTQ en los anuncios.
El boicot a Bud Light también ha dividido a destacados republicanos y organizaciones de campaña. Muchos se han precipitado al frente final de la guerra cultural, incluidos varios candidatos presidenciales republicanos de 2024.
Vivek Ramaswamy, un empresario y candidato presidencial republicano que ha hecho campaña para criticar el progresismo corporativo, ha recaudado fondos a través del episodio de Bud Light, que dice es emblemático de cómo los líderes corporativos adoptan valores culturales cada vez más liberales en desacuerdo con los consumidores de sus negocios. . “Creo que lo que hizo Budweiser sería inexplicable sin una cultura corporativa creada por algunas de estas fuerzas de arriba hacia abajo en la vida estadounidense”, dijo.
En una entrevista este mes con la personalidad de los medios de derecha Benny Johnson, el gobernador Ron DeSantis de Florida, que pronto ingresará a la carrera presidencial de 2024, dijo: “Es parte de algo más grande donde las corporaciones estadounidenses están tratando de cambiar nuestro país, tratando de cambiar la política, tratando de cambiar la cultura.
Pero otros miembros del partido han pedido moderación a la luz de las donaciones de la campaña republicana de Anheuser-Busch, que llevó a los defensores de los derechos LGBTQ a boicotear la empresa tan recientemente como hace dos años.
En su podcast de este mes, Donald Trump Jr., el hijo del expresidente, advirtió contra “destruir una empresa estadounidense e icónica por algo como esto”, criticando la campaña de Bud Light pero recordando a su audiencia el historial de donaciones a la política republicana de su empresa matriz. . campañas
Después de publicar una recaudación de fondos en línea burlándose de Bud Light este mes, el Comité Nacional Republicano del Congreso, que recibió más de $464,000 en donaciones de Anheuser-Busch el año pasado, eliminó la página en unos minutos, The Daily Beast. reportado.
La medida en que la reacción violenta contra Bud Light ha afectado las ventas de la compañía es inusual. Otras compañías que se han convertido en el blanco de la ira de la derecha por la política racial y de género en los últimos años, como Nike y Disney, o el apoyo restante y las demandas de campaña del expresidente Donald J. Trump robadas, como Goya. alimentohan pagado poco a los consumidores.
Americus Reed, profesor de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania que estudia la intersección de los movimientos sociales y el comportamiento del consumidor, dice que para muchas empresas que han adoptado abiertamente las políticas de justicia racial y los derechos LGBTQ en estos años, tales gestos reflejan una conciencia que “es otra forma de destacar en un mercado competitivo”.
Citó el helado Ben & Jerry’s, que ha construido identidad de marca y lealtad durante décadas en parte por llevar sus raíces en el enclave hippie de Burlington, Vermont, y su política liberal en la manga. “Entonces, de repente, ese cubo no es solo crema y azúcar, es otra cosa”, dijo.
Pero Anson Frericks, quien fue presidente de operaciones de Anheuser-Busch en EE. UU. hasta el año pasado, dijo que la lógica no se aplicaba necesariamente a su antigua empresa: un gigante de una sola marca con una base de clientes históricamente dividida de manera más o menos equitativa entre las dos. lados de la división cada vez más partidista de la nación, y con una identidad más asociada con Clydesdales, Americana y comerciales humorísticos del Super Bowl que con la justicia social.
“Hay un elemento de autenticidad en lo que hace Ben & Jerry’s”, dijo el Sr. Frericks, quien ahora es cofundador y presidente junto con el Sr. Ramaswamy de Strive Asset Management, una firma de inversión que se ha posicionado en contra de la tendencia hacia la inversión social y ambiental. conciencia. invertir.
“Cuando tienes estas grandes empresas que tienen una identidad de marca histórica, parece poco auténtico cuando de repente se involucran en estas campañas sociales”. Anheuser-Busch, argumentó, había “perdido el rastro del consumidor”.
Sin embargo, el retroceso de la empresa la dejó con pocos defensores.
“Fue una oportunidad para ellos de decir: ‘Nosotros hacer apoyar a la comunidad LGBTQ y especialmente a la comunidad trans”, dijo Stacy Lentz, directora ejecutiva de Stonewall Inn Gives Back Initiative, la fundación filantrópica en el histórico bar gay de Manhattan.
La Sra. Lentz también es copropietaria de Stonewall Inn, que se negó a vender productos de Anheuser-Busch durante el fin de semana del Orgullo Gay hace dos años debido al apoyo de la empresa a los legisladores republicanos a quienes consideraba anti-LGBTQ. Ella dijo que el boicot ha llevado a conversaciones alentadoras con los representantes. de la empresa, y se sintió aún más alentada por la promoción que involucraba a la Sra. Mulvaney, y consternada por su retiro de la misma.
“Iban tras la generación más joven”, dijo. “Pero es algo muy difícil de hacer en términos de marketing, ser todo para todos. Y fracasó masivamente”.
