Linda Yaccarino, chef de la publicité de NBCUniversal, se préparait à interviewer Elon Musk, le propriétaire de Twitter, sur scène lors d’une conférence le mois dernier lorsqu’elle a reçu un e-mail d’un pair de l’industrie de publicidad.
Rob Norman, exejecutivo del gigante publicitario WPP, quería saber si Yaccarino había visto el artículo de opinión que escribió después de que Musk comprara Twitter el año pasado. La columna del Sr. Norman discutió la amplificación de la desinformación del multimillonario tecnológico en Twitter y su efecto escalofriante en los anunciantes.
La Sra. Yaccarino dijo que sí y que planeaba plantear tales preocupaciones, dijo el Sr. Norman. Pero el enfoque principal de su conversación con Musk estaría en otra cosa: sus esfuerzos para renovar la red social en «Twitter 2.0».
Ahora, la Sra. Yaccarino está lista para convertirse en la cara de Twitter 2.0. Musk dijo el viernes que había elegido a Yaccarino, de 60 años, para que se convirtiera en la directora ejecutiva de la compañía. Unas horas antes, NBCUniversal anunció que Madame Yaccarino se ibaefectivo inmediatamente.
«Estoy encantado de dar la bienvenida a Linda Yaccarino como la nueva directora ejecutiva de Twitter», dijo Musk. tuiteó. Dijo que ella se encargaría principalmente de las operaciones comerciales mientras él continuaba trabajando en el diseño y la tecnología de productos.
Al elegir a la Sra. Yaccarino, el Sr. Musk está señalando su prioridad en Twitter: su negocio de publicidad, en lugar del conocimiento de las redes sociales. La Sra. Yaccarino ha sido una de las personas influyentes de Madison Avenue durante décadas. Y Twitter, que obtiene la mayor parte de sus ingresos de los anuncios, ha tenido problemas para hacer crecer ese negocio, particularmente después de que Musk asustó a los anunciantes el año pasado.
«Linda es una fuerza», dijo Joe Marchese, exjefe de ventas publicitarias de Fox Networks Group, quien conoce a Yaccarino desde hace al menos una década. «Ella ocupa una de las posiciones más importantes en publicidad, y el mercado publicitario es más difícil que nunca».
Aún así, la Sra. Yaccarino tendrá que hacer más que lidiar con los problemas de publicidad de Twitter. La empresa con sede en San Francisco se ha reducido significativamente desde que Musk redujo su fuerza laboral en un 75 % y abordó las brechas de experiencia y los problemas técnicos. Twitter también está agobiado por una deuda de 13.000 millones de dólares que asumió para permitir que Musk comprara la empresa.
Más importante aún, la Sra. Yaccarino se enfrentaría a un jefe voluble e impredecible en el Sr. Musk. El multimillonario de 51 años tiene la costumbre de despedir a los ejecutivos que no logran sus objetivos. A veces tuitea noticias de sus diversas empresas, que también incluye al fabricante de automóviles eléctricos Tesla, sin previo aviso. Y como propietario de Twitter, Musk conserva el poder absoluto dentro de la empresa.
Musk ya puso patas arriba los planes cuidadosamente trazados de Yaccarino cuando tuiteó el jueves que había elegido a una nueva jefa de Twitter, aunque no la identificó. La Sra. Yaccarino, que estaba ensayando de forma consecutiva para la presentación anual de NBC a los principales anunciantes cuando se publicó el tuit, no había informado a muchos de sus compañeros ejecutivos que planeaba irse, dijeron cuatro personas con conocimiento del asunto. .
Lou Paskalis, ejecutivo de publicidad desde hace mucho tiempo y amigo de la Sra. Yaccarino, comparó su cambio a Twitter con «entrar en la boca del león».
«Con su estatura en la industria como probablemente una de las personas más queridas y confiables en el lado de las ganancias, me pregunto por qué se expondría a este tipo de riesgo potencial de reputación», dijo.-declara.
El Sr. Musk y la Sra. Yaccarino pueden estar apostando a que hay muchos beneficios con Twitter 2.0. El Sr. Musk presentó planes ambiciosos para la empresa, diciéndoles a los empleados que podría valer $ 250 mil millones algún día y que la plataforma puede ser una «aplicación de todo», con funciones como pagos. (Recientemente dijo que Twitter valía $20 mil millones, en comparación con los $44 mil millones que pagó).
La Sra. Yaccarino ya ha trabajado en sus prioridades en Twitter. Una persona que habló con ella en los últimos días dijo que estaba enfocada en reparar la relación de la compañía con Madison Avenue y hacer que las compañías de medios volvieran a la plataforma, posiblemente con acuerdos de asociación.
Y ella y Musk parecen estar alineados en cuestiones de política, como un enfoque más permisivo para hablar en Twitter, que son fundamentales para su visión de la plataforma, dijeron dos personas familiarizadas con sus puntos de vista. Ella es conservadora y crítica del llamado discurso del despertar, un término utilizado por los conservadores para describir elementos del progresismo social de izquierda que consideran censurados, dijeron.
El expresidente Donald J. Trump nominó dos veces a la Sra. Yaccarino por períodos de dos años para el Consejo Presidencial de Deportes, Estado Físico y Nutrición, donde se unió a aspirantes a políticos republicanos como Mehmet Oz, el famoso médico.
La Sra. Yaccarino, que no devolvió las solicitudes de comentarios, creció con Padres de clase trabajadora italianos en Long Island, Nueva York, incluido un padre que era oficial de policía. Asistió a la escuela católica. Después de obtener un título en telecomunicaciones de la Universidad Estatal de Pensilvania en 1985, pasó casi 20 años en Turner Entertainment, donde se desempeñó como directora de operaciones de ventas publicitarias, marketing y adquisiciones antes de irse a NBCUniversal en 2011.
En Turner y NBCUniversal, la Sra. Yaccarino, de quien se decía que comerciaba como un «martillo de terciopelo— se hizo un nombre ayudando a la televisión tradicional a mantener su lugar en la publicidad en la era de Facebook y Google. Todos los años, subió al escenario en el Radio City Music Hall para los lanzamientos iniciales, las exhibiciones deslumbrantes utilizadas por las cadenas de televisión para cortejar a Madison Avenue, para persuadir a los especialistas en marketing de que paguen una prima considerable sobre las tarifas de las redes sociales para anunciarse en programas como «This Is Us». «. y «Sábado noche en directo».
Pero aunque Yaccarino ha pasado años defendiendo los dólares publicitarios de televisión de las empresas de tecnología y ha sido una feroz crítica de Facebook y YouTube, también se asoció con aplicaciones como Snapchat y TikTok y medios digitales como BuzzFeed.
Fuera del trabajo, la Sra. Yaccarino ha estado involucrada en iniciativas como el Grupo de Trabajo sobre el Futuro del Trabajo del Foro Económico Mundial, que ella dirige. También se desempeñó como presidenta de la junta del Ad Council sin fines de lucro y ayudó al grupo a recaudar $ 60 millones en tres meses al comienzo de la pandemia para ayudar a contrarrestar la reticencia a la vacunación, haciendo llamadas privadas, enviando notas y «trabajando en todas las palancas». ella tenía». dijo Lisa Sherman, directora ejecutiva del consejo.
La Sra. Yaccarino se acercó a Musk en la época del Super Bowl en febrero para hablar sobre la asociación con NBCUniversal y la posibilidad de unirse a Twitter como director ejecutivo, dijeron tres personas familiarizadas con sus discusiones.
Anteriormente expresó su admiración por Twitter, llamando a la plataforma el «socio de distribución de contenido número 1» para NBCUniversal en un evento de la industria publicitaria poco después de que Musk se hiciera cargo de la empresa. En ese momento, agregó que no estaba considerando «apostar contra él» y que pensaba que podría «aprender publicidad».
«Creo que podemos enseñarle», dijo.
Esta semana, la Sra. Yaccarino estuvo presente cuando el Sr. Musk habló en una conferencia de publicidad en el Valle de Napa de California organizada por WPP, dijeron tres personas familiarizadas con el evento.
La Sra. Yaccarino sería una rara directora ejecutiva de tecnología, ya que altos ejecutivos como Sheryl Sandberg de Meta y Susan Wojcicki de YouTube dejaron recientemente sus puestos. A lo largo de su carrera, la Sra. Yaccarino solía decir que era la única mujer en la mesa y describía incidentes de sesgocomo la vez que un supervisor masculino se quejó en una evaluación de desempeño halagadora sobre su agresión: «Ojalá dejara de usar sus tacones altos como arma».
Aunque Yaccarino está activa en Twitter, sus hábitos son más tranquilos que los de Musk, aunque en las últimas semanas le ha gustado docenas de publicaciones de y sobre él.
Sin embargo, las diferencias entre Musk y Yaccarino quedaron claras el mes pasado en la conferencia de prensa en Miami. Una educada Sra. Yaccarino vino con comentarios preparados. Un Sr. Musk sin afeitar pasó unos momentos discutiendo con su hijo pequeño, X Æ A-12, antes de unirse a ella y ofrecer respuestas a veces vacilantes a sus preguntas.
La Sra. Yaccarino se ha hecho eco en repetidas ocasiones de las preocupaciones expresadas por sus colegas de la industria desde que el Sr. Musk se hizo cargo de Twitter, enfatizando repetidamente que las audiencias de los ejecutivos publicitarios eran cruciales para el éxito financiero de la empresa.
Musk dijo que «hay preocupaciones legítimas de los anunciantes que quiero escuchar». Relató una queja que escuchó de David Zaslav, director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, que estaba frustrado porque no podía colocar anuncios para el exitoso programa de HBO «White Lotus», junto con las discusiones sobre «White Lotus» en Twitter.
Desde entonces, el problema se ha resuelto, dijo Musk.
La Sra. Yaccarino respondió: “Así que es un nuevo comienzo.
John Koblin contribuyó con este reportaje desde Nueva York.
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